[ 王瑜 ]——(2010-3-30) / 已閱9894次
如何規(guī)范商標(biāo)設(shè)計(jì)
王瑜
一、商標(biāo)使用規(guī)范的基本原則
1.盡量醒目
商標(biāo)標(biāo)注的原則是一定要突出、醒目，盡量吸引眼球。國(guó)外公司特別重視商標(biāo)的使用問(wèn)題，比如“百奇”裝飾餅干的包裝上的商標(biāo)就非常吸引眼球（如圖）可口可樂(lè)的包裝給人深刻的印象，“可口可樂(lè)”幾個(gè)字占據(jù)了包裝標(biāo)識(shí)將近四分之三的位置，給人極大的沖擊力。葡萄酒商標(biāo)的標(biāo)識(shí)方式全世界都比較相近，基本形成了較為固定的模式。因此不能像“可口可樂(lè)”、“百奇”那樣醒目，那樣過(guò)于標(biāo)新立異，不過(guò)可以盡量突出商標(biāo)，標(biāo)識(shí)可以向國(guó)外產(chǎn)品那樣設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)潔一些。
圖1 圖2
國(guó)內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品包裝標(biāo)識(shí)也經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，非常精美，但是要找?guī)Φ腞卻要費(fèi)一番工夫，常小小地蜷縮在一個(gè)角落里。讓人感覺(jué)國(guó)內(nèi)企業(yè)是在應(yīng)付法律規(guī)定，隨意在一個(gè)地方標(biāo)注一下就算了。國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)商標(biāo)的這種使用方式還容易誤導(dǎo)消費(fèi)者，比如大家都知道金嗓子喉片，但是極少有人知道“都樂(lè)”商標(biāo)。如圖：
圖3
2.無(wú)處不在
商標(biāo)應(yīng)當(dāng)盡量將使用范圍擴(kuò)大，盡量使用在不同的地方。以葡萄酒為例，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，有的論瓶買(mǎi)，有的買(mǎi)盒裝的，也有的整箱購(gòu)買(mǎi)。那么消費(fèi)者直接接觸到商標(biāo)的地方有瓶子的標(biāo)貼，有包裝盒，有手提紙袋，有包裝箱。企業(yè)一般都會(huì)將商標(biāo)使用在瓶子的標(biāo)貼、包裝盒、包裝箱上，可能會(huì)忽略在手提袋上使用注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)志。在其他消費(fèi)者非直接接觸的地方，比如企業(yè)的宣傳冊(cè)頁(yè)、對(duì)外發(fā)布的紙質(zhì)廣告、大型廣告牌、展會(huì)上的展臺(tái)布置等，企業(yè)就不是那么注意使用注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)志。而企業(yè)內(nèi)部使用的名片，信紙、信封、內(nèi)部裝潢、廠服、統(tǒng)一發(fā)放的公文包……等地方使用注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)志更容易被忽略。
為了處處宣傳企業(yè)品牌，只要出現(xiàn)公司注冊(cè)商標(biāo)的地方就有帶圈的R緊緊跟隨。比如微軟公司標(biāo)志性的廣告，幾乎只要有微軟公司的商標(biāo)出現(xiàn)的地方就可以看到這個(gè)滿是商標(biāo)的圖樣。包括電腦上，電腦開(kāi)機(jī)的屏幕上等。
圖4 圖5 圖6
二、如何規(guī)范商標(biāo)設(shè)計(jì)
國(guó)外的大型公司對(duì)商標(biāo)的規(guī)范使用要求非常嚴(yán)格，而且將該規(guī)范設(shè)定為高級(jí)機(jī)密只有極少數(shù)的高層主管知道。比如商標(biāo)圖樣在設(shè)計(jì)時(shí)設(shè)定為一個(gè)方形的圖形，不管商標(biāo)圖樣變大多少，縮小多少，這個(gè)方形的長(zhǎng)度和寬度之比一定永遠(yuǎn)都是固定的不允許更改。商標(biāo)圖樣中的文字之間的距離比也是固定的，如果商標(biāo)同時(shí)包含中文和外文甚至還有圖形，那么中文、外文和圖形之間的距離比同樣不容更改。假設(shè)商標(biāo)有固定的顏色，那么該商標(biāo)由幾道顏色組成，各道顏色的色值等都要固定，使商標(biāo)無(wú)論使用在哪里顏色永遠(yuǎn)保持一致。這是對(duì)商標(biāo)圖樣本身設(shè)定的規(guī)范，該原則可以稱(chēng)為“不變?cè)瓌t”，這個(gè)“不變?cè)瓌t”將成為檢驗(yàn)帶有該商標(biāo)圖案的產(chǎn)品真?zhèn)蔚闹匾罁?jù)。商標(biāo)圖樣只有大小的變化，圖樣本身不能有其它的變化。下圖兩個(gè)圖是為一個(gè)客戶策劃的商標(biāo)，其商標(biāo)圖樣由設(shè)計(jì)師呂紀(jì)提供。公司只需要向設(shè)計(jì)單位要一個(gè)這樣的設(shè)計(jì)圖，以后印刷遵照就行。
圖7
圖8
三、如何建立使用規(guī)范
對(duì)于在不同的地方如何進(jìn)行標(biāo)示也應(yīng)當(dāng)有嚴(yán)格的規(guī)范，不能因?yàn)椴皇窍M(fèi)者直接接觸的，就隨意使用。除了商標(biāo)圖樣本身的“不變?cè)瓌t”以外，商標(biāo)圖樣擺放的位置，占整個(gè)版面的大小等都要進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)定（下圖是在中國(guó)人民大學(xué)出版社出版的書(shū)中發(fā)現(xiàn)的），圖書(shū)出版社都如此重視商標(biāo)的使用問(wèn)題，對(duì)商標(biāo)的大小，所在的位置等都有相應(yīng)的規(guī)定。
圖9
作者：王律師，中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究會(huì)高級(jí)會(huì)員
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