[ 王瑜 ]——(2005-12-2) / 已閱17367次
馳名商標(biāo)的價(jià)值分析
本人接到很多企業(yè)對(duì)馳名商標(biāo)申請(qǐng)的咨詢，由此可見企業(yè)申請(qǐng)的踴躍。他們?cè)敢饣ㄙM(fèi)過(guò)百萬(wàn)元的資金來(lái)申請(qǐng)一個(gè)馳名商標(biāo)。這究竟是有什么利益在驅(qū)使？必須要馳名商標(biāo)的價(jià)值高于申請(qǐng)的費(fèi)用才會(huì)有驅(qū)動(dòng)力，那么馳名商標(biāo)到底有多大的價(jià)值呢？下面我們來(lái)分些。
一、馳名商標(biāo)的廬山面目
要分析馳名商標(biāo)的價(jià)值，我們先來(lái)認(rèn)識(shí)什么是馳名商標(biāo)，本人發(fā)現(xiàn)凡是來(lái)咨詢我的企業(yè)對(duì)馳名商標(biāo)都有誤解。我們的制度將馳名商標(biāo)符號(hào)化了，把馳名商標(biāo)當(dāng)成了一種榮譽(yù)稱號(hào)。真正了解馳名商標(biāo)制度的人，恐怕僅僅限于商標(biāo)制度的研究人員，而其他人都曲解了。
馳名商標(biāo)在各國(guó)的法律中都普遍有規(guī)定，但是世界上并沒(méi)有統(tǒng)一的定義。我國(guó)學(xué)者的定義是：“馳名商標(biāo)是指在市場(chǎng)上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾熟知的商標(biāo)�！� ，《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》第二條:“本規(guī)定中的馳名商標(biāo)是指在市場(chǎng)上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的注冊(cè)商標(biāo)�！� 學(xué)者和法律定義高度一致，看來(lái)這個(gè)問(wèn)題在我國(guó)已經(jīng)形成了共識(shí)。從學(xué)者定義和法律規(guī)定來(lái)分析，馳名商標(biāo)只要滿足兩個(gè)條件：1、在市場(chǎng)上享有較高聲譽(yù)。這個(gè)市場(chǎng)并沒(méi)有嚴(yán)格界定，應(yīng)該可以分為全國(guó)性的市場(chǎng)和地區(qū)性的市場(chǎng)，2、為相關(guān)公眾所熟知。相關(guān)公眾略作解釋，比如化肥、農(nóng)藥這些東西城市市場(chǎng)一般是看不見的，那么他們的相關(guān)公眾是廣大農(nóng)村村民。從概念上分析，馳名商標(biāo)其實(shí)就是在市場(chǎng)上對(duì)某些消費(fèi)群體而言有些名氣的商標(biāo)，那么馳名商標(biāo)就存在很多種，從馳名的區(qū)域來(lái)看，有全國(guó)性馳名的商標(biāo)，地方性馳名的商標(biāo)；從相關(guān)公眾來(lái)分，有對(duì)所有消費(fèi)者都馳名的商標(biāo)，有對(duì)老年人馳名的商標(biāo)，有對(duì)農(nóng)民馳名的商標(biāo)，還會(huì)有在特殊群體中馳名的商標(biāo)（比如高爾夫球、登山運(yùn)動(dòng)員等）。
這樣看來(lái)，馳名商標(biāo)不過(guò)在相關(guān)消費(fèi)群體中具有一些知名度的商標(biāo)，稱得上馳名商標(biāo)的在我們的生活中比比皆是。
二、我國(guó)馳名商標(biāo)認(rèn)定機(jī)構(gòu)的變遷
1、初期，認(rèn)定機(jī)構(gòu)紛亂，認(rèn)定活動(dòng)隨意無(wú)章。
我國(guó)以前評(píng)比獲得頻繁，評(píng)定機(jī)構(gòu)紛亂。經(jīng)常有新聞機(jī)構(gòu)出面來(lái)評(píng)定，某某報(bào)社可以定期評(píng)選一次，也可以想當(dāng)然來(lái)評(píng)一次。我們現(xiàn)在還可以在一些老產(chǎn)品的介紹上看到這樣的宣傳詞“本產(chǎn)品在××年被××報(bào)評(píng)為優(yōu)秀產(chǎn)品”或“本產(chǎn)品在××年被××報(bào)評(píng)消費(fèi)者信得過(guò)產(chǎn)品”等。有的評(píng)選由各部委來(lái)評(píng)定，如“本產(chǎn)品獲得輕工部部?jī)?yōu)產(chǎn)品”，以前有“雙優(yōu)”產(chǎn)品一說(shuō)，雙優(yōu)一般指“部?jī)?yōu)”、“省優(yōu)”，“部?jī)?yōu)”就是由部委來(lái)評(píng)選的。國(guó)家機(jī)構(gòu)可以評(píng)，地方政府也來(lái)評(píng)，“省優(yōu)”就是由省政府來(lái)評(píng)選的。甚至是縣里的機(jī)構(gòu)也在本縣進(jìn)行評(píng)選，這個(gè)時(shí)候評(píng)選被當(dāng)成一種榮譽(yù)，評(píng)選的層面越高，榮譽(yù)也就越大。
后來(lái)評(píng)選更濫，有的中介機(jī)構(gòu)也會(huì)扯著報(bào)社的大旗來(lái)評(píng)。于是各種評(píng)選層出不窮，就象評(píng)產(chǎn)品的金獎(jiǎng)、銀獎(jiǎng)，一千個(gè)產(chǎn)品參加評(píng)選，獲獎(jiǎng)的有九百九十個(gè)。這個(gè)時(shí)候評(píng)選已經(jīng)淪為某些機(jī)構(gòu)牟利的手段，如某省的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)局為了解決本單位過(guò)年的費(fèi)用，決定在全省鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)中舉行優(yōu)秀產(chǎn)品評(píng)比，公開以四千塊錢一個(gè)來(lái)出售優(yōu)秀產(chǎn)品稱號(hào)。中國(guó)的評(píng)比也讓國(guó)外機(jī)構(gòu)垂涎，國(guó)外專門有機(jī)構(gòu)針對(duì)中國(guó)人評(píng)獎(jiǎng)的心態(tài)，出售“國(guó)際金獎(jiǎng)”，高的時(shí)候可以賣到幾十萬(wàn)人民幣一個(gè)，國(guó)內(nèi)企業(yè)購(gòu)買后在產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)上還非常醒目的標(biāo)出獲得“某某國(guó)際金獎(jiǎng)”。這個(gè)時(shí)候的評(píng)選仍舊打著“榮譽(yù)”的旗幟，不過(guò)這些評(píng)比已經(jīng)成為牟利的手段，“榮譽(yù)感”已經(jīng)被沖淡得蕩然無(wú)存。
※：以前人們對(duì)商標(biāo)并不重視，評(píng)比專門針對(duì)商標(biāo)的并不是很多。
2、收編統(tǒng)一，仍呈三國(guó)分立。
紛亂的評(píng)比讓榮譽(yù)失去價(jià)值，即使價(jià)格降到很低，但是企業(yè)已經(jīng)失去了興趣，公眾已經(jīng)不再認(rèn)可任何的評(píng)比。國(guó)家開始出面評(píng)定亂局，對(duì)馳名商標(biāo)的認(rèn)定已經(jīng)收歸為工商局。雖然地方工商局也在評(píng)選馳名商標(biāo)，但是與國(guó)家局評(píng)定的效力是不一樣的，國(guó)家評(píng)定的在全國(guó)范圍內(nèi)有效，地方評(píng)定的只在本地方有效。國(guó)家局評(píng)的叫“馳名商標(biāo)”，地方上評(píng)的要加地域名稱，如江蘇省評(píng)的就只能叫“江蘇省馳名商標(biāo)”。從法律上講只有國(guó)家工商局才有能認(rèn)定馳名商標(biāo)，但是地方上的認(rèn)定結(jié)果卻可以作為國(guó)家局評(píng)定的重要依據(jù)。
在我國(guó)還有另外一個(gè)國(guó)家機(jī)關(guān)——國(guó)家質(zhì)量檢驗(yàn)檢疫總局（簡(jiǎn)稱質(zhì)檢局），他有很大一部分職權(quán)和工商局是重疊的，這兩個(gè)機(jī)關(guān)總想從對(duì)方的手中爭(zhēng)奪一些權(quán)利。其中在商標(biāo)方面，國(guó)家質(zhì)檢局分到了一杯羹。根據(jù)《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》的規(guī)定對(duì)馳名商標(biāo)的認(rèn)定權(quán)歸工商局，但是具有證明商標(biāo)性質(zhì)的“原產(chǎn)地地域產(chǎn)品”的認(rèn)定權(quán)卻給了質(zhì)檢局。另外質(zhì)檢局還在搞中國(guó)名牌戰(zhàn)略，自行認(rèn)定帶有馳名商標(biāo)性質(zhì)的“中國(guó)名牌產(chǎn)品”。
對(duì)馳名商標(biāo)的認(rèn)定還有另外一個(gè)機(jī)構(gòu)——法院，根據(jù)最高法院的司法解釋，法院可以在具體的案件中，根據(jù)當(dāng)事人的申請(qǐng)，對(duì)其商標(biāo)是否馳名作出認(rèn)定。在我國(guó)中級(jí)以上的法院都可以認(rèn)定馳名商標(biāo)，而無(wú)論工商局還是質(zhì)檢局都只有國(guó)家總局才可以認(rèn)定，所以現(xiàn)在法院在具體案件中認(rèn)定的馳名商標(biāo)越來(lái)越多。
※：評(píng)選真正意義上的馳名商標(biāo)的機(jī)構(gòu)有三個(gè)，但是質(zhì)檢局認(rèn)定的不能稱為馳名商標(biāo)，質(zhì)檢局評(píng)選“中國(guó)名牌”的行為非本文討論范圍。
※：其實(shí)，我們忽略了另一種認(rèn)定，就是消費(fèi)者的判斷，這個(gè)問(wèn)題本文也不闡述。
三、認(rèn)定體制的變遷
以前對(duì)馳名商標(biāo)的認(rèn)定不管是新聞媒體的評(píng)選還是工商局的認(rèn)定，這時(shí)的馳名商標(biāo)被當(dāng)成一種榮譽(yù)稱號(hào)，96年頒布《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》后，對(duì)馳名商標(biāo)下了個(gè)定義，并將馳名商標(biāo)的認(rèn)定權(quán)在法律上歸國(guó)家工商局，認(rèn)定方式為主動(dòng)認(rèn)定，直接由工商局認(rèn)定某某商標(biāo)為馳名商標(biāo)。這時(shí)的馳名商標(biāo)實(shí)際上仍然是一種榮譽(yù)稱號(hào)，商標(biāo)領(lǐng)域至高無(wú)上的稱號(hào)，全國(guó)至少有幾百萬(wàn)個(gè)商標(biāo)，但是馳名商標(biāo)卻只認(rèn)定了幾百個(gè)。由于認(rèn)定活動(dòng)并無(wú)規(guī)律，亦無(wú)明確的、具體的條件規(guī)定，對(duì)這種最高榮譽(yù)，企業(yè)只能望洋興嘆，申請(qǐng)無(wú)門。
這種認(rèn)定體制被最高法院打破，最高法院于二00二年十月十二日頒布《關(guān)于審理商標(biāo)民事糾紛案件適用法律若干問(wèn)題的解釋》，該解釋第二十二條規(guī)定：“法院在審理商標(biāo)糾紛案件中，根據(jù)當(dāng)事人的請(qǐng)求和案件的具體情況，可以對(duì)涉及的注冊(cè)商標(biāo)是否馳名依法作出認(rèn)定�！边@樣法院就可以直接認(rèn)定馳名商標(biāo)了。
《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》在2003年進(jìn)行了修改，與國(guó)際慣例進(jìn)行了接軌，馳名商標(biāo)的認(rèn)定體制在我國(guó)由國(guó)家機(jī)關(guān)主動(dòng)認(rèn)定改為被動(dòng)認(rèn)定，而且該認(rèn)定只對(duì)個(gè)案有效。馳名商標(biāo)由當(dāng)事人自己來(lái)申請(qǐng)，給予一定的條件，只要符合條件的都可以認(rèn)定為馳名商標(biāo)。那么現(xiàn)在認(rèn)定的馳名商標(biāo)的效力也應(yīng)該有變化，只能對(duì)個(gè)案來(lái)說(shuō)是有效的。馳名商標(biāo)的兩個(gè)認(rèn)定機(jī)構(gòu)——工商局和法院，兩者認(rèn)定的標(biāo)準(zhǔn)不同，認(rèn)定方式也不同，工商局在實(shí)際操作中由于認(rèn)定過(guò)程復(fù)雜，條件比較苛嚴(yán)，所以其認(rèn)定的效果還是非常被認(rèn)可，仍然被當(dāng)成一種很高的“榮譽(yù)”，被各地方政府作為考核當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的一項(xiàng)指標(biāo)，動(dòng)輒以百萬(wàn)元現(xiàn)金作為獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)企業(yè)積極申請(qǐng)，所以馳名商標(biāo)實(shí)際各地只認(rèn)可工商局認(rèn)定的，各申請(qǐng)人也只想通過(guò)工商局來(lái)認(rèn)定。
現(xiàn)在馳名商標(biāo)只對(duì)個(gè)案有效，這個(gè)變化是巨大的。按現(xiàn)在的認(rèn)定體制馳名商標(biāo)是動(dòng)態(tài)的，只針對(duì)某個(gè)案件它是馳名商標(biāo)，比如某個(gè)商標(biāo)被侵權(quán)，在這個(gè)侵權(quán)案件的訴訟或被工商局查處過(guò)程中，被侵權(quán)人要求法院或工商局認(rèn)定自己是馳名商標(biāo)。以法院認(rèn)定為例，被侵權(quán)人起訴到法院，在案件審理過(guò)程中，要求認(rèn)定自己是馳名商標(biāo)，法院最終作出了認(rèn)定。但是北京的法院在案件中判決認(rèn)定該被侵權(quán)商標(biāo)為馳名商標(biāo)，江西的法院并不當(dāng)然認(rèn)可該商標(biāo)為也馳名商標(biāo)，如果下一次北京另外一家公司又侵這個(gè)商標(biāo)權(quán)了，即使是同一家法院審理，對(duì)該商標(biāo)是不是馳名商標(biāo)法院還要重新認(rèn)定。
馳名商標(biāo)的認(rèn)定只對(duì)個(gè)案有效，為什么企業(yè)還要申請(qǐng)呢？一般來(lái)說(shuō)哪個(gè)商標(biāo)被侵權(quán)，就說(shuō)明這個(gè)商標(biāo)很馳名，因?yàn)樯虡?biāo)只有馳名以后，其他人才會(huì)去傍名牌，搭便車，想方設(shè)法把自己往馳名商標(biāo)上靠，混淆消費(fèi)者的視線，故意讓消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，誤以為自己的產(chǎn)品就是馳名商標(biāo)的產(chǎn)品，或以為于馳名商標(biāo)產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)，這叫打擦邊球�！渡虡�(biāo)法》規(guī)定的幾種侵權(quán)行為，早已經(jīng)不會(huì)有人再那么傻地明目張膽了，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》規(guī)定的行為也被規(guī)避。因?yàn)轳Y名商標(biāo)的保護(hù)范圍要比普通商標(biāo)要大，某些行為對(duì)普通商標(biāo)不構(gòu)成侵權(quán)，但是對(duì)馳名商標(biāo)卻構(gòu)成侵權(quán)，所以商標(biāo)權(quán)人對(duì)某些侵權(quán)案件，首先要求認(rèn)定自己是馳名商標(biāo)，這樣才能有效制止該種侵權(quán)行為，這是被侵權(quán)人要求認(rèn)定自己為馳名商標(biāo)的唯一初衷，這是馳名商標(biāo)保護(hù)制度的真正意義所在。
四、馳名商標(biāo)價(jià)值的分析
分析了馳名商標(biāo)認(rèn)定機(jī)制，以及認(rèn)定的動(dòng)機(jī)，現(xiàn)在可以來(lái)評(píng)估馳名商標(biāo)的價(jià)值了。商標(biāo)的價(jià)值應(yīng)當(dāng)從兩個(gè)方面來(lái)看：1、無(wú)形價(jià)值，2、實(shí)際價(jià)值。無(wú)形價(jià)值看不見、摸不到，如果要評(píng)估可以達(dá)到幾十、甚至是幾百個(gè)億，盡管采取的是國(guó)際通行的評(píng)估方法，但是對(duì)這樣的評(píng)估結(jié)果，我本人并不以為然，本人以為再高只是個(gè)數(shù)字，沒(méi)有太多實(shí)際意義。它不能變現(xiàn)，沒(méi)有任何人或公司肯按評(píng)估的價(jià)格來(lái)購(gòu)買該商標(biāo)。即使進(jìn)行許可，可以獲得的許可費(fèi)用也是非常有限的，象可口可樂(lè)這樣著名的商標(biāo)，商標(biāo)使用許可的費(fèi)用，相對(duì)其高達(dá)過(guò)百億美元的評(píng)估價(jià)格，那是九牛中的一根毛，不值一提。例如當(dāng)年“××”商標(biāo)是如何的紅火，該商標(biāo)也被評(píng)估為幾十億人民幣，但是因?yàn)橐粋�(gè)只有幾百萬(wàn)元標(biāo)的欠款案把整個(gè)公司都打倒了，想想如果該商標(biāo)能夠變現(xiàn)，或者能夠作價(jià)幾百萬(wàn)抵押給銀行貸款，也能救企業(yè)于危難，但是價(jià)值幾十億的商標(biāo)在關(guān)鍵時(shí)候并沒(méi)有發(fā)揮任何的價(jià)值。隨著該公司的式微，該商標(biāo)現(xiàn)在的評(píng)估價(jià)值的泡泡肯定已經(jīng)破滅了，泡泡還原為水，體積就顯得非常微不足道了，所以商標(biāo)的評(píng)估價(jià)值本人認(rèn)為實(shí)在是太虛無(wú)。
實(shí)際價(jià)值是可以變現(xiàn)的，可以直接裝進(jìn)口袋的價(jià)值。商標(biāo)的實(shí)際價(jià)值可以體現(xiàn)在兩個(gè)方面：1、轉(zhuǎn)讓，2、許可。商標(biāo)申請(qǐng)非常的簡(jiǎn)單，沒(méi)有任何的門檻，任何人和單位都可以申請(qǐng)，政府收費(fèi)一千人民幣，中介再收幾百人民幣，一個(gè)商標(biāo)申請(qǐng)下來(lái)，花費(fèi)不過(guò)一兩千塊錢而已，所以普通商標(biāo)轉(zhuǎn)讓實(shí)際上并無(wú)價(jià)值。但是因?yàn)樯暾?qǐng)商標(biāo)的時(shí)間漫長(zhǎng)，一般從申請(qǐng)到拿到注冊(cè)證要兩年左右的時(shí)間，因?yàn)橛袝r(shí)間成本，可以讓那些急著想要商標(biāo)的公司出幾萬(wàn)塊甚至更高一些的錢來(lái)買，普通商標(biāo)的轉(zhuǎn)讓價(jià)格可以賣到幾萬(wàn)塊。普通商標(biāo)許可是沒(méi)有人愿意支付對(duì)價(jià)的，基本不存在許可問(wèn)題。但是作為馳名商標(biāo)是有身價(jià)的，就象演唱會(huì)，普通人能出場(chǎng)唱上一首，他覺(jué)得很榮幸，當(dāng)然是沒(méi)有報(bào)酬的，歌星卻不一樣，先要耍耍大牌脾氣，然后獅子大開口要出場(chǎng)費(fèi)。普通商標(biāo)一般沒(méi)有價(jià)值，但馳名商標(biāo)是有價(jià)值的，無(wú)形的評(píng)估價(jià)之外，還有真金白銀的價(jià)值。價(jià)值還是體現(xiàn)在轉(zhuǎn)讓和許可上，馳名商標(biāo)要轉(zhuǎn)讓是有人要的，馳名商標(biāo)對(duì)商標(biāo)所有人有一定的身份依附性，對(duì)出賣者可能價(jià)值很高，但是如果買的人名聲不好，價(jià)值很可能要大大降低（這個(gè)問(wèn)題將在其他文章中闡述）。所以馳名商標(biāo)的轉(zhuǎn)讓案例不是很多，能賣的價(jià)格也不是很高，與評(píng)估價(jià)相差很遠(yuǎn)。商標(biāo)許可的其實(shí)也不是非常多，主要體現(xiàn)在特許經(jīng)營(yíng)上，例如麥當(dāng)勞、肯德雞就是典型的特許經(jīng)營(yíng)，特許經(jīng)營(yíng)特許的范圍其實(shí)包括經(jīng)營(yíng)模式等，并不只有使用商標(biāo)權(quán)，單店許可費(fèi)有幾萬(wàn)元人民幣就很高了，扣除其他因素，給商標(biāo)的許可費(fèi)用就無(wú)幾了。以上可見即使是馳名商標(biāo)實(shí)際利用價(jià)值并不大。
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