[ 王瑜 ]——(2008-3-30) / 已閱6373次
以創(chuàng)新提升品牌的價值
商標(biāo)最基本的功能是區(qū)別功能，區(qū)分產(chǎn)品或者服務(wù)的提供者，同時商標(biāo)又可以成為一個載體，承載產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、信譽等多方面的信息，在消費者和企業(yè)之間架起信息交流的通道，由此可以降低消費者購買過程中的信息成本，降低市場信息不對稱程度。一個商標(biāo)的高知名度只是提高了區(qū)別功能，如果只有基本的區(qū)別功能的品牌談不上有價值，只有其承載的信息越多價值才會越大，所以提升品牌價值的方式是賦予品牌各種良好、正面的信息。
我們注意到另外一個問題，我們的企業(yè)競爭越來越同質(zhì)化，你的產(chǎn)品質(zhì)量很好，我的也沒有問題，你增加售后服務(wù)內(nèi)容，我立刻也做出相同的承諾。比如同樣的型號，同樣規(guī)格的電視機(jī)，有哪個消費者能說出“長虹”和“康佳”的區(qū)別呢？最后只能以價格的差異來吸引消費者的選擇，我國企業(yè)陷入價格戰(zhàn)的泥潭。品牌雖然被賦予了很多內(nèi)涵，但是品牌仍然不能左右消費者的購買行為，這時的品牌實際并沒有發(fā)揮作用，無法體現(xiàn)出價值。這樣我們需要在差異化上尋找突破口，解決差異化就需要創(chuàng)新，為此筆者提出“以創(chuàng)新提升品牌的價值”。
品牌和創(chuàng)新看似不相干，但是創(chuàng)新能賦予品牌獨特的內(nèi)涵，這內(nèi)涵能迅速抓住消費者，使消費者保持一定的忠誠度，能使品牌迅速成名，并使品牌價值保持持久的增長。一把小小的“吉列”剃須刀其利潤是我們一臺電視機(jī)的五六倍，吉列在創(chuàng)新上做足了功夫，一款剃須刀就申請了22項發(fā)明專利，其專利申請還覆蓋到剃須刀手柄以及其他產(chǎn)品特色，甚至包括了產(chǎn)品的包裝盒，這種盒子撕開時的響聲和手感都讓人體會一種恰到好處的陽剛之美。創(chuàng)新思維本身就需要創(chuàng)新，創(chuàng)新不要僅限于產(chǎn)品本身，還可以從很多角度出發(fā)。戴爾電腦公司短短的時間在個人電腦業(yè)務(wù)上取得了巨大的成功，并不取決于產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢，而取決于公司獨創(chuàng)的“按單生產(chǎn)”的直銷模式。戴爾公司已開始利用自己的專利來加強其市場優(yōu)勢，阻止?jié)撛诟偁帉κ诌^多模仿自己的系統(tǒng)。創(chuàng)新還有捷徑可走，將產(chǎn)品做得更好具有相當(dāng)?shù)碾y度，技術(shù)上的突破需要極大的時間以及財力投入，但是如果我們將眼光放到被企業(yè)忽略的消費者購買后的使用環(huán)節(jié)，從方便使用的角度出發(fā)對每個細(xì)枝末節(jié)進(jìn)行創(chuàng)新，去體現(xiàn)對消費者的關(guān)愛，也許一點小小的改進(jìn)就足以改變消費者選擇，得到消費者的青睞品牌價值當(dāng)然得以提升。
巨額的廣告投入只是提升了品牌的知名度，而提升品牌的價值需要賦予品牌更多的內(nèi)在承載，在同質(zhì)化的競爭中，提升品牌價值要求差異化的內(nèi)容，創(chuàng)新是最好的途徑，而對創(chuàng)新的法律保護(hù)又能使這種差異化保持市場優(yōu)勢，使品牌保持持久的市場價值。
作者：王律師，中國知識產(chǎn)權(quán)研究會高級會員
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