[ 王瑜 ]——(2008-10-6) / 已閱20554次
馳名商標(biāo)使用研究
商標(biāo)注冊(cè)是為了用的，但是商標(biāo)到底該怎么使用卻沒(méi)有受到應(yīng)有的重視。如何規(guī)范地使用商標(biāo)？如何通過(guò)使用來(lái)盡快擴(kuò)大商標(biāo)的知名度？……這些問(wèn)題我們的企業(yè)家們基本還沒(méi)有想過(guò)。商標(biāo)的使用問(wèn)題對(duì)馳名商標(biāo)而言還有更高的要求，如果使用不當(dāng)會(huì)給馳名商標(biāo)造成嚴(yán)重的不利影響，甚至直接導(dǎo)致馳名商標(biāo)的死亡，筆者從六個(gè)方面進(jìn)行講解。
一、怎么使用是規(guī)范的
（一）法律規(guī)范
對(duì)于注冊(cè)商標(biāo)的標(biāo)注法律是有規(guī)定的，2002年修訂的《商標(biāo)法商標(biāo)法實(shí)施條例》 第三十七條規(guī)定：“使用注冊(cè)商標(biāo)，可以在商品、商品包裝、說(shuō)明書(shū)或者其他附著物上標(biāo)明“注冊(cè)商標(biāo)”或者注冊(cè)標(biāo)記。注冊(cè)標(biāo)記包括○注和®。使用注冊(cè)標(biāo)記，應(yīng)當(dāng)標(biāo)注在商標(biāo)的右上角或者右下角”。根據(jù)《商標(biāo)法實(shí)施條例》的規(guī)定，注冊(cè)商標(biāo)的標(biāo)注方式只有三種方式，就是在注冊(cè)商標(biāo)后面加注：A、“注冊(cè)商標(biāo)”四個(gè)中文字，B、“注”字，注字外面加一個(gè)圓圈，C、“R”，R外面加一個(gè)圓圈�！白�(cè)商標(biāo)”很是麻煩，“注”是中文字，顯然不如使用®那樣全世界都比較流行，所以我們建議最好使用®標(biāo)注。
注冊(cè)商標(biāo)具體應(yīng)該標(biāo)注在那里？《商標(biāo)法實(shí)施條例》規(guī)定應(yīng)當(dāng)標(biāo)注在商標(biāo)的右上角或者右下角。觀(guān)察各種商品商標(biāo)標(biāo)注方式最為常見(jiàn)的是將帶圈的R標(biāo)注在注冊(cè)商標(biāo)的右上角，在比較早的商品上我們看到有的企業(yè)將注冊(cè)商標(biāo)分別放在商標(biāo)的兩邊，有的企業(yè)將®標(biāo)注在商標(biāo)中間，我們見(jiàn)到一個(gè)著名的國(guó)外飲料品牌只在注冊(cè)商標(biāo)后面標(biāo)注“商標(biāo)”兩字……這些都是不規(guī)范的標(biāo)注形式。盡管我國(guó)法律對(duì)于標(biāo)注不規(guī)范的行為并沒(méi)有規(guī)定處罰措施，但還是應(yīng)當(dāng)按法律規(guī)定進(jìn)行標(biāo)注，因?yàn)椴灰?guī)范的標(biāo)注方式傳遞給消費(fèi)者的是該企業(yè)“沒(méi)有文化”、企業(yè)可能很小等負(fù)面的印象，從而影響企業(yè)的形象。
（二）內(nèi)部規(guī)范
注冊(cè)商標(biāo)除了要按法律規(guī)定進(jìn)行規(guī)范使用外，內(nèi)部自行約定的規(guī)范使用也非常重要。首先商標(biāo)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)要盡量的規(guī)范，一般的企業(yè)都是委托外部設(shè)計(jì)單位設(shè)計(jì)外包裝，將商標(biāo)圖樣給外部單位，讓其放入包裝設(shè)計(jì)中，商標(biāo)圖樣擺放在哪里，占多大的位置，基本都是外部設(shè)計(jì)單位自行依照其審美觀(guān)進(jìn)行設(shè)計(jì)。這樣使用沒(méi)有任何的規(guī)范，對(duì)普通的企業(yè)而言并沒(méi)有什么不妥，而對(duì)于擁有馳名商標(biāo)的大型企業(yè)也這樣做就顯得輕率了。外部的設(shè)計(jì)公司對(duì)商標(biāo)所包含的寓意并不能十分理解，造成整個(gè)外包裝的設(shè)計(jì)與商標(biāo)的寓意不是很符合，而且設(shè)計(jì)人員很可能將商標(biāo)圖樣進(jìn)行拉伸變形，破壞了原來(lái)設(shè)計(jì)時(shí)和諧的比例。
商標(biāo)的使用本身具有一定的防衛(wèi)作用，如果自己的使用不規(guī)范，那么就無(wú)法從產(chǎn)品上的商標(biāo)圖樣辨別真?zhèn)�。�?guó)外的大型公司對(duì)商標(biāo)的規(guī)范使用要求非常的嚴(yán)格，而且將該規(guī)范設(shè)定為高級(jí)機(jī)密只有極少數(shù)的高層領(lǐng)導(dǎo)知道。商標(biāo)圖樣在設(shè)計(jì)時(shí)一般為是一個(gè)方形的圖形，不管商標(biāo)圖樣變大多少，縮小多少，這個(gè)方形的長(zhǎng)度和寬度的比例一定永遠(yuǎn)都是固定的不允許更改。商標(biāo)圖樣中的文字之間的距離比也是固定的，有的商標(biāo)還同時(shí)包含中文和外文甚至還有圖形，那么中文、外文和圖形之間的距離比同樣不容更改。如果商標(biāo)有固定的顏色，那么該商標(biāo)有幾道顏色組成，各道顏色的色度等都要固定，使商標(biāo)無(wú)論使用在哪里顏色永遠(yuǎn)保持一致。這是對(duì)商標(biāo)圖樣本身設(shè)定的規(guī)范，該原則可以稱(chēng)為“不變?cè)瓌t”，商標(biāo)只有大小的變化，圖樣本身不能有其他的變化。如何達(dá)到不變呢？并不難，商標(biāo)設(shè)計(jì)人員在設(shè)計(jì)時(shí)都是有規(guī)范的，將設(shè)計(jì)規(guī)范文字化即可。
另外商標(biāo)可能使用在不同的地方，我們以牛奶為例，需要使用在單個(gè)產(chǎn)品外包裝上，還需要使用在裝單個(gè)產(chǎn)品的箱子上，在企業(yè)對(duì)外使用的名片上，信紙、信封上等地方，如何使用也要有嚴(yán)格的規(guī)范，除了商標(biāo)圖樣本身的不變?cè)瓌t以外，商標(biāo)圖樣擺放的位置，占整個(gè)版面的大小等都要進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)定。比如“蒙�！崩麡�(lè)枕包裝的牛奶，有六個(gè)面，這六個(gè)面分別如何標(biāo)注商標(biāo)圖樣？最大的面有兩個(gè)，一個(gè)正面、一個(gè)背面，正面怎么標(biāo)注？背面怎么標(biāo)注？我們?cè)僖哉鏋槔虡?biāo)圖樣放置的位置與上部、下部以及左邊、右邊的距離比例是多少……這些都要有嚴(yán)格的規(guī)定。
（三）溫馨提示
我國(guó)企業(yè)對(duì)商標(biāo)的規(guī)范使用重視非常不夠，當(dāng)筆者向企業(yè)家提議時(shí)，都覺(jué)得無(wú)所謂，事實(shí)并非如此，有的不規(guī)范使用行為還會(huì)帶來(lái)嚴(yán)重的后果，下面講解兩個(gè)比較常見(jiàn)的不規(guī)范使用行為：
1、變?cè)焐虡?biāo)
江蘇某縣工具廠(chǎng)（下稱(chēng)工具廠(chǎng)）的“丹工”商標(biāo)在全國(guó)同行業(yè)中享有很高的聲譽(yù)，重慶某量具公司（下稱(chēng)量具公司）銷(xiāo)售假冒“丹工”牌注冊(cè)商標(biāo)的工具產(chǎn)品，工具廠(chǎng)遂以商標(biāo)侵權(quán)名義向重慶市第一中級(jí)法院起訴量具公司。二審法院終審?fù)品艘粚徟袥Q，認(rèn)為商標(biāo)侵權(quán)不成立，這是為什么呢？以下來(lái)分析：原來(lái)工具廠(chǎng)所享有的“丹工”商標(biāo)為文字和圖形的組合商標(biāo)，該商標(biāo)的組合為：一實(shí)線(xiàn)梭形圖形中有一倒寫(xiě)的“工”字，菱形下有“丹工”二字，再下是丹工二字的拼音大寫(xiě)“DANGONG”。但是工具廠(chǎng)在其生產(chǎn)的工具產(chǎn)品的外包裝和合格證上實(shí)際使用的“丹工”商標(biāo)中沒(méi)有丹工二字的拼音大寫(xiě)“DANGONG”，與其注冊(cè)的“丹工”商標(biāo)相對(duì)照，有著明顯的區(qū)別，屬于變?cè)焐虡?biāo)。二審法院認(rèn)為該改變的商標(biāo)不屬于注冊(cè)商標(biāo)，依法不享有注冊(cè)商標(biāo)的專(zhuān)用權(quán)，不受商標(biāo)法保護(hù)。量具公司假冒的 “丹工” 商標(biāo)雖然與工具廠(chǎng)實(shí)際使用的商標(biāo)相同，但那是工具廠(chǎng)自行變?cè)旌蟮纳虡?biāo)，自行變?cè)斓纳虡?biāo)并沒(méi)有取得注冊(cè)不受法律保護(hù)，因此量具公司并不構(gòu)成侵權(quán)。
實(shí)際使用的商標(biāo)與獲得注冊(cè)的商標(biāo)并一致，屬于變?cè)焐虡?biāo)，自行變?cè)熳?cè)商標(biāo)還將面臨另一種不利的法律后果。我國(guó)商標(biāo)法第四十四條對(duì)此有明確的規(guī)定：“使用注冊(cè)商標(biāo)，有下列行為之一的，由商標(biāo)局責(zé)令限期改正或者撤銷(xiāo)其注冊(cè)商標(biāo)：（一）自行改變注冊(cè)商標(biāo)的……”使用的注冊(cè)商標(biāo)以注冊(cè)證核準(zhǔn)的為準(zhǔn)，核準(zhǔn)的商標(biāo)有多少個(gè)元素，使用時(shí)也必須是這些元素，核準(zhǔn)的是什么字體，使用也必須使用這種字體，總之使用的注冊(cè)商標(biāo)應(yīng)當(dāng)與商標(biāo)注冊(cè)證上的商標(biāo)一樣，否則屬于自行變?cè)熳?cè)商標(biāo)，按照商標(biāo)法的規(guī)定，商標(biāo)局可以撤銷(xiāo)該注冊(cè)商標(biāo)，這是自行變?cè)焐虡?biāo)面臨的不利后果。在實(shí)踐中，很多公司對(duì)商標(biāo)的使用比較隨意，并不按實(shí)際注冊(cè)的商標(biāo)使用，變?cè)斓慕Y(jié)果向工具廠(chǎng)的商標(biāo)一樣被侵權(quán)得不到法律的保護(hù)，另一個(gè)更為可怕的結(jié)果是該注冊(cè)商標(biāo)可能被商標(biāo)局撤銷(xiāo)。
2、跨類(lèi)使用
“信遠(yuǎn)齋”是創(chuàng)建于清朝乾隆時(shí)期以經(jīng)營(yíng)酸梅湯飲料為主的著名老字號(hào)，其后人蕭先生將“信遠(yuǎn)齋”申請(qǐng)了商標(biāo)注冊(cè)，注冊(cè)的類(lèi)別是第29類(lèi)、第30類(lèi)、第32類(lèi)，都屬于商品商標(biāo)。北京信遠(yuǎn)齋飲料公司在第42類(lèi)申請(qǐng)注冊(cè)了“信遠(yuǎn)齋”商標(biāo)，該商標(biāo)為服務(wù)商標(biāo)，但是飲料公司將注冊(cè)在第42類(lèi)上的“信遠(yuǎn)齋” 服務(wù)商標(biāo)突出使用在其生產(chǎn)的商品上，于是，蕭先生以商標(biāo)侵權(quán)為由起訴了飲料公司。在審理過(guò)程中北京信遠(yuǎn)齋飲料公司以合法使用自己的注冊(cè)商標(biāo)進(jìn)行抗辯，但是一審、二審法院均認(rèn)定北京信遠(yuǎn)齋飲料公司侵犯蕭先生的商標(biāo)權(quán)。
這個(gè)案件涉及到商標(biāo)跨類(lèi)的使用問(wèn)題，商標(biāo)總共有45個(gè)類(lèi)別，基本涵蓋了全部的商品以及服務(wù)，商標(biāo)注冊(cè)要分類(lèi)注冊(cè)，同一個(gè)商標(biāo)注冊(cè)在一個(gè)類(lèi)別就算一個(gè)注冊(cè)商標(biāo)，如果在45個(gè)類(lèi)別上都注冊(cè)就是45個(gè)注冊(cè)商標(biāo)。商標(biāo)注冊(cè)以后就享有法律規(guī)定的壟斷性質(zhì)的排他使用權(quán)，這個(gè)權(quán)利叫商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，這個(gè)權(quán)利是有嚴(yán)格范圍限制的，我國(guó)商標(biāo)法第五十一條規(guī)定：“注冊(cè)商標(biāo)的專(zhuān)用權(quán)，以核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)和核定使用的商品為限�！弊�(cè)商標(biāo)只能在核準(zhǔn)注冊(cè)的類(lèi)別（包括大類(lèi)和小類(lèi)）上使用，如果在沒(méi)有核準(zhǔn)注冊(cè)的類(lèi)別上使用，是不受法律保護(hù)的，其實(shí)際上就是一個(gè)非注冊(cè)商標(biāo)。這個(gè)案子還引申出其他問(wèn)題，有的公司商標(biāo)馳名以后，很自然地就將該商標(biāo)擴(kuò)大使用在其他的類(lèi)別上，這樣的后果是工商局會(huì)以假冒商標(biāo)為由對(duì)企業(yè)進(jìn)行處罰，甚至像北京信遠(yuǎn)齋飲料公司一樣構(gòu)成對(duì)他人的商標(biāo)侵權(quán)，而對(duì)于馳名商標(biāo)還有更嚴(yán)重的后果，這個(gè)問(wèn)題將在“中國(guó)馳名商標(biāo)”的標(biāo)注里另行闡述。
二、如何使用最引人注目
注冊(cè)商標(biāo)無(wú)不想讓全世界的人都知道，成為馳名商標(biāo)，讓商標(biāo)馳名企業(yè)通常的做法是大量做廣告，做廣告是要燒錢(qián)的。如果商標(biāo)使用得當(dāng)，也能讓自己產(chǎn)品在眾多同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出，而這并不需要增加任何的成本。商標(biāo)的功能是區(qū)分商品和服務(wù)來(lái)源的，為了讓自己的產(chǎn)品在眾多的產(chǎn)品中迅速被消費(fèi)者找到，那么商標(biāo)也必須要想方設(shè)法吸引消費(fèi)者的注意，讓消費(fèi)者在眾多同類(lèi)產(chǎn)品中迅速區(qū)別出自己的產(chǎn)品，使自己的產(chǎn)品脫穎而出，所以商標(biāo)的標(biāo)注一定要突出而且醒目。使用商標(biāo)最為重要的原則是盡量吸引眼球。
（一）盡量醒目
愛(ài)喝可口可樂(lè)的人一定對(duì)可口可樂(lè)產(chǎn)品包裝有深刻的印象，英文的“coca-cola”和中文的“可口可樂(lè)”、波浪型飄帶圖案特別的醒目，占據(jù)了包裝標(biāo)識(shí)將近一半的位置，這三個(gè)都是可口可樂(lè)公司的商標(biāo)，其商標(biāo)給人極大的沖擊力，首先映如眼簾的就是他們的商標(biāo)。我們可以去找國(guó)內(nèi)著名品牌的包裝來(lái)對(duì)比，國(guó)內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品包裝標(biāo)識(shí)也經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，非常的精美，但是要找注冊(cè)商標(biāo)卻要費(fèi)一番工夫，小小的蜷縮在一個(gè)角落里，感覺(jué)國(guó)內(nèi)企業(yè)是在應(yīng)付法律規(guī)定，隨意在一個(gè)地方標(biāo)注一下就算了。在內(nèi)蒙古商標(biāo)戰(zhàn)略論壇上會(huì)議主辦方給每個(gè)與會(huì)人員發(fā)放了一盒蒙牛的牛奶，筆者在講演過(guò)程中讓參會(huì)者對(duì)照了“蒙�！焙汀翱煽诳蓸�(lè)”的商標(biāo)標(biāo)識(shí)方法，經(jīng)過(guò)對(duì)照大家都認(rèn)為蒙牛的標(biāo)注方法顯然不如可口可樂(lè)吸引眼球，蒙牛的標(biāo)注相對(duì)我國(guó)其他公司的標(biāo)注方式應(yīng)當(dāng)已經(jīng)非常不錯(cuò)了。
（二）無(wú)處不在
微軟在幾十年內(nèi)長(zhǎng)成這樣的巨人，有太多值得我們學(xué)習(xí)的地方，我們仔細(xì)來(lái)學(xué)習(xí)微軟如何標(biāo)注他的商標(biāo)。如果你的電腦使用的是微軟的windows操作系統(tǒng)，開(kāi)機(jī)后，最左下角的“開(kāi)始”窗口，哪個(gè)飄動(dòng)的窗口圖案就是微軟的一個(gè)商標(biāo)，點(diǎn)擊“開(kāi)始”，在菜單中點(diǎn)擊“程序”，如果安裝了微軟的office辦公系統(tǒng)，可以看到Excle、Outlook等程序名稱(chēng)，每個(gè)程序前面都有一個(gè)小圖標(biāo)，這些都是微軟的注冊(cè)商標(biāo)，有的是用圖形注冊(cè)的，有的是用文字注冊(cè)的。我們來(lái)使用office辦公系統(tǒng)中的Excle，點(diǎn)擊Excle圖標(biāo)，在電腦的屏幕中間出現(xiàn)一個(gè)方框，速度快的機(jī)器可能是一閃而過(guò)，但是我們?nèi)匀豢梢钥吹嚼锩媸荅xcle圖標(biāo)以及微軟的版權(quán)聲明，這個(gè)頁(yè)面含有微軟的好幾個(gè)商標(biāo)。進(jìn)入電子表格的界面，注意一下最左上角綠色的小圖形，綠色的小框中有一個(gè)綠色的×，這就是微軟的注冊(cè)商標(biāo)，XL 圖案（Microsoft Excel 徽標(biāo)）。從進(jìn)入操作系統(tǒng)一直到具體使用的軟件頁(yè)面，微軟將他的注冊(cè)商標(biāo)鑲嵌到每一個(gè)頁(yè)面。我們微軟在產(chǎn)品的包裝上，在產(chǎn)品光盤(pán)上，宣傳廣告冊(cè)上，都可以看到其注冊(cè)商標(biāo)哪個(gè)帶圓圈的R同樣是無(wú)處不在。甚至在其他包含微軟產(chǎn)品的產(chǎn)品上也可以找到微軟的注冊(cè)商標(biāo)，如果使用筆記本電腦，一般在左下方都貼有微軟的視窗和windows兩個(gè)商標(biāo)，帶圈的R緊緊跟隨。
研究分析了國(guó)外公司標(biāo)注商標(biāo)的方法，總結(jié)起來(lái)，其實(shí)也非常的簡(jiǎn)單：“在任何出現(xiàn)注冊(cè)商標(biāo)的地方都要醒目地標(biāo)注，注冊(cè)商標(biāo)的后面一定要加注®表示是注冊(cè)商標(biāo)”，像草原上的狼到處都要留下自己的印記以標(biāo)注自己的勢(shì)力范圍，我們也要在包裝上、產(chǎn)品上、宣傳手冊(cè)上，廣告中……只要出現(xiàn)自己公司注冊(cè)商標(biāo)的地方帶圈的R緊緊跟隨。
三、如何通過(guò)主商標(biāo)帶動(dòng)次商標(biāo)
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